همین ابتدا بگویم که اگرچه باید در چنین نوشته‌ای بی‌طرف باشم، اما من بدون هیچ تعارفی اگر بخواهم نوشابه گازدار بخورم، بدون شک تنها گزینه‌ام «کوکاکولا» است. اما این ربطی به مطلب ندارد و نوشته بیشتر یک نگاه به یک کالاست و سیستم پخش.

یکی از سرگرمی‌های بدون زمان برای من، نگاه کردن به بسته‌بندی کالاهاست و برای این کار معمولا به یخچال و ویترین مغازه‌ها نگاه می‌کنم، به‌ویژه در مورد صنایع غذایی لذت بیشتری می‌برم. طی سه ماه گذشته کاهش شدید حضور کوکاکولا در یخچال‌ها و در مقابل حضور چشم‌گیر پپسی، مرا به سمت نوشتن این مطلب سوق داد. لازم است متذکر شوم که این مساله فقط در همدان که محل زندگی وُ نگاه من است و فقط در همین مقطع زمانی که رخ داده، صادق است.

کوکا از پپسی قدیمی‌تر، ثروتمندتر و پرطرفدارتر است. 57 میلیارد مورد از انواع محصولات نوشیدنی در روز در جهان مصرف می‌شود. در این بین، بیش از سه درصد این مقدار (1.9 میلیارد) تحت لیسانس کوکاکولا تولید می‌شود. بنابراین، این برند دارای بیشترین میزان تولید بر روی کره زمین است. برند کوکا در رتبه‌بندی فورچون همواره در مرتبه بالاتری بوده است.

این نمونه آمار سال ۲۰۱۴ را نشان می‌دهد

این نگاه، یک نگاه جهانی به این دو تولیدکننده نوشیدنی‌های گازدار است. با وجود تفاوت‌های خاص در ایران، به هر حال همین الگو حاکم است.

هر کسی که کم‌ترین تجربه‌ای در بازار، به‌خصوص در فروش داشته باشد، به خوبی می‌داند که عرضه و فروش هر محصول یکی از دشوارترین کارهاست. این که یک نشان تجاری جا بیافتد و مقبول بازار بشود و تقاضا برای آن تا به این حد باشد، زمان و توان بالایی را مصرف کرده و به دشواری به دست آمده است.

همیشه از خودم می‌پرسیدم که؛ چگونه شرکت‌هایی در جهان هستند که کالاهای خود را در سراسر جهان تولید و عرضه می‌کنند، اما در ایران به سختی می‌توانیم به بخش کوچکی از بازار کشورهای همسایه دست پیدا کنیم و به سرعت هم آن را از دست بدهیم؟

عوامل بسیاری در موفقیت یه شرکت بزرگ دخیل است. اما به نظر بنده یکی از مهم‌ترین رازهای موفقیت نشان‌های بین‌المللی موفق این است که اولا در تولید ایجاد کیفیت مطلوب و حفظ آن را مورد توجه قرار می‌دهند و در پخش نیز موفقیت‌های مقطعی، آنان را آسوده خاطر نمی‌کند. این دو راز تاثیر زیادی در موفقیت آن‌ها دارد و البته موضع ضعیف ما در همین دو موضوع نیز، راز شکست‌های ماست.

در ایران به علت آن که سطح رقابت بسیار پایین است و مردم تقریبا هر چیزی که به آن‌ها عرضه می‌شود را دریافت می‌کنند و معمولا اعتراضی هم به کیفیت کالا ندارند، لذا شرکت‌ها لزومی به تلاش برای ارتقا سطح کیفیت نمی‌بینند. از سوی دیگر تجربه نشان داده است که در اغلب مواقع، به محض آن که کالایی در بازار به مطلوبیت برسد، تولیدکننده جهت سود بیشتر و آسان‌تر دست به کاهش کیفیت می‌زند و البته در این مورد هم بازخوردی از مردم دریافت نمی‌شود.

اما موضوع پخش، که در واقع باعث انگیزه این نوشته شد. یکی از نکات منفی که در مورد پخش در کشور وجود دارد، نگاه مقطعی به بازار است. به این معنا که اگر در یک مقطع زمانی، موفقیتی برای یک کالا ایجاد شود، غرور کاذبی در فروشنده ایجاد می‌شود که باعث طغیان وی نسبت به خریدار می‌گردد. احساس قدرتی که از تقاضای بالا برای کالا در فروشنده ایجاد می‌شود، وی را دچار این خطای راهبردی می‌نماید که بازار تا ابد در همین وضعیت باقی خواهد ماند. شیب زمین و جهت حرکت آب یک رابطه مستقیم دارند و هرجایی که شیبی هست، آب را به سرعت به میانه خود خواهد کشید. با همین نسبت هم، هر جایی که تقاضایی هست، به سرعت تقاضا را به‌ میانه خود خواهد کشید.

از چند نفر از مغازه‌داران پرسیدم: چرا کوکا در یخچال ندارند، در مقابل مملو از پپسی هستند؟

پاسخ این بود: «عوامل فروش کوکا را دشوارتر از رییس جمهور می‌توان یافت. ثبت سفارش‌، مدت‌ها در نوبت می‌ماند و هنگام پاسخ یک سوم سفارش به صورت سهمیه‌بندی تحویل می‌شود. قیمت نقدی محاسبه می‌شود. در مقابل پپسی همواره در دست‌رس است. تحویل فوری کالا دارد. امتیازاتی هم برای فروشندگانش در نظر گرفته است». تمام موارد لازم برای نابودی یک کالا و جان گرفت رقیبش در این توضیح وجود دارد. علت تامه است و معلول قطعا محقق خواهد شد.

از بقیه شهرها خبری ندارم. اما ظاهرا در همدان عامل پخش از وجود این‌ همه مشتری طوری مغرور شده که به جای سرزدن به مشتری در برج عاجش می‌نشیند و به تقاضای واسطه‌ها بی‌توجه است. و البته عامل پخش پپسی هم از این فرصت، نهایت استفاده را کرده و با یک حضور همه جانبه توانسته قلب و خواست بازار را به سمت خود سوق دهد.

درگیری کوکا و پپسی، یک چالش جهانی برای این دو شرکت است. در مناطق مختلف و موقعیت‌های مختلف به صورت مقطعی ممکن است به نفع یکی از طرفین باشد. اما به هر حال همیشه هست و همیشه هم تغییر می‌کند. فعلا در این زمان و در همدان می‌توان گفت کوکاکولا ۰ ـ پپسی کولا ۱ است.

 

درباره کوکاکولا

اواخر قرن نوزدهم در آمریکا، در سال 1869، شیمی‌دانی برجسته به نام «جان سایت پمبرتون» در سن 36 سالگی به آتلانتا رفت تا در آنجا به فروش کلی داروهای خود بپردازد. اما آرزوی بزرگ این شیمی‌دان، ساخت نوعی نوشابه غیرالکلی بود که بهتر از سودا (لیموناد) باشد و یک نوع نوشیدنی جدید باشد. در هشتم ماه مه 1886، در دفترچه یادداشت سمبرتون، چنین ثبت شده که او در ساخت یک نوشابه خوشمزه موفق شده و مواد و ترکیباتی را با هم مخلوط کرده که قبلا در یک نوع اکسید و شربت با هم ترکیب کرده بود و علاوه بر آن شکر و آب را هم افزوده است.

فرمول جدید این نوشابه براساس دستورالعملی بود که «شراب فرانسوی کولا» نامیده می‌شد و آن هم به نوبه خود با الهام گرفتن از یک نوشابه معروف به نام «وین ماریانا» ساخته شده بود. اما پمبرتون پس از آن که شربتی که ساخته بود خنک شد و طعم خاصی پیدا کرد، به آن ترکیبات دیگری نیز افزود که تا امروز این ترکیبات هنوز به صورت سری حفظ شده است. اگر چه در ابتدا کوکاکولا به عنوان شربت دارویی نیرودهنده و تسکین بخش، تنها در داروخانه‌ها به فروش می‌رسید، با این حال فروشان به طور متوسط ۹ عدد در روز بود که خود با توجه به کمی جمعیت، فروش خوبی محسوب می‌شد. مزه این شربت، منحصر به فرد بود و به خصوص حالت تسکین دهنده آن روز به روز طرفداران بیشتری پیدا می‌کرد.

در سال ۱۸۸۶ در آتلانتا قانون منع مشروبات الکلی به تصویب رسید. در آن زمان «شربت کوکای نیروبخش دکتر پمبرتون» در اغلب داروخانه‌های آتلانتا به فروش می‌رسید. پس از وضع این قانون دکتر جان اس پمبرتون، شیمیدان اتلانتایی بران شد که محصول خود را با نام تجاری جدید و بدون استفاده از الکل به بازار عرضه کند. او در نظر داشت که نام این محصول برگرفته از مواد اولیه‌ی تشکیل دهنده‌ی ان (گیاه کاکائو و میوه درخت کولا) باشد. به همین دلیل نام «شربت تقویت کننده کوکا و میوه کولا» را انتخاب کرد. فرانک رابینسون دفتردار و حسابدار دکتر پمبرتون بعد از دیدن این نام به فکر افتاد کهان را خلاصه کرده و تبدیل به کوکاکولا کند و از انجایی که خط خوبی داشت حروف را با پیچ و خم زیبایی نوشت. این حالت نوشتاری به اندازه‌ای زیبا بود که دکتر پمبرتون ان را پسندید و بر روی تمامی محصولات جدیدش نام کوکاکولا را به همان صورت درج کرد.

دو سال بعد از تولید این محصول، دکتر جان اس پمبرتون درگذشت و به جرات می‌توان گفت پرطرفدارترین نوشابه جهان را از خود به جای گذاشت.

«روبرت وودراف» که در سال 1923، رئیس کمپانی کوکاکولا شد، چنین عنوان کرده که: «کوکاکولا یک مذهب است، همچنان که یک بیزنس است». او معتقد است که اسرار کوکاکولا جالب است و دستورالعمل این راز هم یک سرمایه مهم است که در شهرت کوکاکولا نقش دارد. زیرا سری بودن دستورالعمل آن منجر به آن می‌شود که مردم فکر کنند یک کالای خاص و ویژه را خریداری می‌کنند.

علی رغم نام بسیار شناخته شده کوکاکولا و تبلیغات گسترده‌ای که برای آن می‌شود ولی همیشه همان بطری معمولی با نام کوکاکولا که بر روی آن حک شده به تصویر کشیده می‌شود. اما یک استثنا نیز دیده شده که «هربرت لئپین» پوستری طراحی کرد که به جای بطری کوکاکولا، نقش دیگری روی آن کشیده شده بود و شاید این مساله بیانگر این حقیقت باشد که بطری و لوگوی آن (نام کوکاکولا) هیچکدام توسط افراد متخصص طراحی نشده است. خاصیت آماتوری (ابتدایی) این کالا به سازنده‌های آن در دنیای طراحی و تبلیغات کمکی واقعی نکرده است و نام کوکاکولا را پمبرتون با کمک دفتردار خود «فرانک ام رابینسون» برای این نوشابه انتخاب کرد که ترکیبی از نام‌های برگ کاکائو و مغز کولا (نوعی مغز قهوه‌ای رنگ) است. البته این نظر رابینسون بود که حرف K به C (در کولا) تبدیل شود.

رابینسون با کمک هنرمند سیاه قلم کار به نام «فرانک ریدج» نشان تجاری این نوشابه را طراحی کرد که نشانی خاص از هنر جدید فرانسوی بود و در زیر نام کوکاکولا، از کلمات «خوشمزه و گوارا» استفاده کرد که مختصرترین و موثرترین تبلیغی است که تاکنون نوشته شده است.

درواقع لوگوی خطاطی شده از سال 1890 تغییر نکرده است و همین گواهی بر خوب بودن آن سمبل است. از طرفی سمبل شرکت به طور کلی چندین بار تغییر کرده است و یک خط سفید موج دار در زیر نشان تجاری قرار داده شد و به لحاظ شکل و حروف، بر کلمه کوکاکولا تأکید شده است. در سال 1970، یک قوطی به رنگ قرمز روشن با یک لوگوی جدید به بازار آمد و اخیرا نیز خط دومی به لوگو اضافه شده است که در بخش وسط باریک شده و رنگ آن در کشورهای مختلف، متفاوت است. مثلا در هلند این خط خاکستری است ولی در بلژیک، خط تیره قهوه‌ای رنگ ظاهرا مناسب‌تر به نظر آمده است.

این عدم تغییر به نوعی نشانه استحکام این برند است. برای دقت بیشتر در موضوع فقط کافی است به تغییرات نشان تجاری رقیب دیرین کوکا، یعنی پپسی‌کولا توجه کنیم:

کوکاکولا شهرت خود را بیشتر از آنکه به طرح خود مدیون باشد، به «بطری به اصطلاح بدن‌نما» ی خود مدیون است که در سال 1915 ساخته شد. در روزهای اول، این نوشابه غیرالکلی از طریق نمایندگی‌های مستقل توزیع و پخش می‌شد. یکی از این نمایندگی‌ها به سرپرستی، «جوزف ای بیدرهارن» اداره می‌شد که یک مغازه سودا فروشی (لیموناد) داشت. او اولین کسی بود که نوشابه‌های «پیمبرتون» را در بطری‌هایی فروخت که مشتریان می‌توانستند در صورت تمایل هر طور که بخواهند آن را بنوشند. تغییر مکان و جابه‌جایی بیدرهارن سبب شد فروش بالا رود.

سرمایه‌داران دیگر بلافاصله از این سبک پیروی کردند و انواع بطری‌ها را برای نوشابه به کار بردند که اکثر آنها کوکاکولا را بر روی خود داشت. وکیل شرکت به نام هارولد هرسک، از دیدن بطری‌های مختلف که تشابه نداشتند به این فکر افتاد که یک بطری ساده و یکسان بسازد. او چنین گفته که: «ما باید یک بطری جدید بسازیم، یک نوع بسته‌بندی جدید که هیچ کس نتواند نوع دیگری را جایگزین آن کند. ما باید بطری را به طریقی بسازیم که همه افراد آن را به عنوان بطری کوکاکولا بشناسند و حتی در تاریکی نیز آن را تشخیص دهند. بطری کوکاکولا باید به گونه‌ای باشد که حتی شیشه شکسته آن نیز توسط افراد قابل تشخیص باشد و همه بدانند که کوکاکولا است»

اولین بطری توسط «الکساندر ساموئل سون» طراحی شد که کارمند کمپانی «سی جی روت گلس» بود او بطری را براساس شکل برگ کاکائو و مغز کولا طراحی کرد که یکی از محصولات ظریف کمپانی بود. اما یک طراح فرانسوی به نام برایموند لوئی که در سال 1919 در آمریکا زندگی می‌کرد، یک اتومبیل طویل و طرح‌های مختلفی را برای کوکاکولا طراحی کرد که کاملا متضاد طرح ارائه شده توسط ساموئل سون بود.

این تصویر تغییرات ایجاد شده در شیشه کوکا را در این سال‌ها 1899-1900-1915-1916-1957-1986 نشان می‌دهد.

 

اولین همکاری تبلیغاتی کوکاکولا با اژانسی به نام D’Arcy (دی ار سی) در سال ۱۹۰۶ م آغاز گردید. این همکاری مدت ۵۰ سال به طول انجامید. علت این تداوم، داشتن نقطه نظرهای مشترک و درک دوجانبه خواسته‌های طرفین بود. در ابتدا تبلیغات صرفا به آگهی در چند روزنامه محدود می‌شد. البته پوسترهای تبلیغاتی هم وجود داشت. در عین حال آرتور لی، مدیر خلاقیت آژانس، ساخت شعارهای تبلیغاتی را عهده‌دار بود. هر دو سال یکبار شعار تبلیغاتی عوض می‌شد و با پوستر جدیدی به بازار می‌آمد. روند تبلیغات تا سال ۱۹۵۰ میلادی، این‌گونه بود، تا این که قرار شد دی ار سی برای روز شکرگذاری یک برنامه تلویزیونی بسازد. در آن زمان تلویزیون فقط در خانه عده معدودی از مردم پیدا می‌شد و در عرصه تبلیغات معروفیتی نداشت. دی ار سی از این موقعیت استفاده کرده و از کوکاکولا برای اسپانسر شدن در برنامه‌ها دعوت نمود. چرا که هدف بعدی کوکاکولا در تبلیغات، تاثیرگذاری بر مردم در یک زمان واحد بود و این کار را از طریق تبلیغات رادیویی انجام می‌داد. اسپانسر شدن در یک برنامه تلویزیونی تاثیر سمعی و بصری را یک جا با هم داشت و کوکاکولا از این موقعیت بهترین استفاده را کرد. بعد از ان، طی سه سال متوالی از کوکاکولا برای اسپانسر شدن در موفق‌ترین برنامه‌های تلویزیونی از جمله «یک ساعت در سرزمین عجایب» کاری از والت دیسنی، «ماجراهای کیت کارسون» و «وقت نوشیدن با ادی فیشر» دعوت به عمل آمد. در پی موفقیت این برنامه‌ها، در سال ۱۹۵۳ دی ار سی تصمیم گرفت تبلیغات مستقلی برای کوکاکولا بسازد و از بخش تبلیغاتی کوکاکولا درخواست زمان بیشتری برای ساخت آگهی تلویزیونی کرد. او موفق شد سه آگهی متفاوت را در همان سال به نمایش تلویزیونی در اورد. اولین آگهی اسلایدهای ثابتی بود از حروف کلمه کوکاکولا همراه با صدای روی متن که این نام را اعلام می‌کرد. مدت این آگهی بیست ثانیه بود و با وجود موفقیت نسبتا خوبی که داشت، نتوانست کوکاکولا را کاملا راضی کند. این بود که دی ار سی تصمیم گرفت آگهی‌های بعدی را با تصاویر متحرک بسازد. این اولین تجربه دی ار سی در ساخت تصویرهای متحرک بود ولی با این وجود توانست رضایت کوکاکولا را جلب کند. در این آگهی‌ها از شخص استفاده نشد، فقط تصاویر متحرکی از بطری‌های نوشابه و ساندویچ بودند که یکی بعد از دیگری با حالت نمایشی ظاهر می‌شدند.

تاریخچه کوکاکولا آگهی اول بیست ثانیه بود و از وصل تصاویر به یکدیگر ساخته می‌شد. آگهی دوم یک دقیقه به طول می‌انجامید و آن هم از تصاویر متحرک ساخته شده بود. این آگهی پایه یک سری تبلیغات تلویزیونی کوکاکولا شد که توانست نظر عده زیادی از مردم را جلب کند و کوکاکولا را به نوشیدنی محبوب آنها تبدیل نماید. برای این سری تبلیغات، کوکاکولا متضمن هزینه زیادی گردید، ولی کاردانی دی ار سی و نیز تفاهم دو جانبه، بین او و کوکاکولا ثمربخش بوده و محبوبیت این نوشیدنی را به ارمغان آورد.

متاسفانه این همکاری بی نظیر پنجاه ساله، با مرگ دی ار سی در همان سالها به پایان رسید و کمپانی کوکاکولا در ۲ اوریل ۱۹۵۶ م در روزنامه ژورنال استریت مقاله‌ای برای بزرگداشت و یادبود ویلیام دی ار سی منتشر کرد. در همان سال تبلیغات کوکاکولا به مک کن اریکسون McCann Erickson واگذار گردید. در سابقه تبلیغاتی مک کن اریکسون، ساخت آگهی‌های موفق تلویزیونی از سال ۱۹۵۰ م بود که در میان انها انیمیشن‌های جذابی نیز دیده می‌شد. وی پس از انتخاب شدن به عنوان مشاور تبلیغاتی کوکاکولا، تصمیم گرفت تحول بزرگی در تبلیغات این نوشابه به وجود اورد و ان جهانی کردن تبلیغات کوکاکولا بود. از سال ۱۹۵۶ م تا سال ۱۹۶۳ م، اریکسون در کنار آگهی‌های داخلی، بر روی طرح جسورانه‌اش کار می‌کرد، تا اینکه در سال ۱۹۶۳ م موفق شد اولین قدم را جهت تبلیغات جهانی بردارد. دران سال بیل بیکر Bill Backer مدیر خلاقیت اژانس اریکسون، شعاری جذاب و خلاق همراه با موزیک متنی تاثیرگذار برای کوکاکولا ساخت؛ «همه چیز با کوکاکولا بهتر پیش می‌رود». این شعار به‌صورت اهنگین توسط گروه کُر خوانده شده و تقریبا به تمامی زبانهای زنده‌ی دنیا ترجمه گردید. در کنار این ایده بدیع، اریکسون دست به تجربه دیگری زد و آن استفاده از رنگ در آگهی‌های تلویزیونی بود (در آن سال‌ها رنگ به تازگی وارد تلویزیون شده بود). وی پس از تلاش بسیار و همفکری با مدیران کوکاکولا سرانجام در ۱۵ ژوئن ۱۹۶۴ م اولین تبلیغ تلویزیونی رنگی را برای کوکاکولا با نام مرد یخچالی Refrigerator-Man ساخت. همان طور که اریکسون پیش بینی کرده بود این تبلیغ و بخصوص شعار (همه چیز با کوکاکولا بهتر پیش می‌رود)، موفقیت بزرگ جهانی را برای کوکاکولا به ارمغان آورد. موزیک متن (همه چیز با کوکاکولا بهتر پیش می‌رود) تبدیل به پایه‌ای برای جوان پسندانه ترین آهنگ‌های آن دوران شد که توسط خواننده‌های محبوب جوانان خوانده می‌شد و تمامی این‌ها دست به دست هم داده وموفق‌ترین تبلیغ کوکاکولا یعنی آواز به یاد ماندنی: (دوست داشتم برای همه دنیا کوکائی می‌خریدم) “I’d Like to Buy the World a Coke” را پایه‌ریزی کرد.

شعار برند در دورهای مختلف، یک راه ساده و مستقیم برای ارتباط مردم با برند کوکاکولا بوده است.

برخی از شعارهای برند کوکاکولا تمرکز بر میزان فروش این برند داشته، برخی از آن‌ها بر کیفیت محصول و در دوره‌ای بر معرفی مزه و محصول جدید تمرکز داشته است.

نوار زمان زیر در تغییرات شعار برند کوکاکولا از سال ۱۸۸۶ تاکنون به ما نشان می‌دهد که چه تفاوت‌های رخ داده است:

۱۸۸۶ – Drink Coca-Cola

۱۹۰۴ – Delicious and Refreshing

۱۹۰۵ – Coca-Cola Revives and Sustains

۱۹۰۶ – The Great National Temperance Beverage

۱۹۱۷ – Three Million a Day

۱۹۲۲ – Thirst Knows No Season

۱۹۲۳ – Enjoy Thirst

۱۹۲۴ – Refresh Yourself

۱۹۲۵ – Six Million a Day

۱۹۲۶ – It Had to Be Good to Get Where It Is

۱۹۲۷ – Pure as Sunlight

۱۹۲۷ – Around the Corner from Everywhere

۱۹۲۹ – The Pause that Refreshes

۱۹۳۲ – Ice Cold Sunshine

۱۹۳۸ – The Best Friend Thirst Ever Had

۱۹۳۹ – Thirst Asks Nothing More

۱۹۳۹ – Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola

۱۹۴۲ – The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself

۱۹۴۸ – Where There’s Coke There’s Hospitality

۱۹۴۹ – Along the Highway to Anywhere

۱۹۵۲ – What You Want is a Coke

۱۹۵۶ – Coca-Cola… Makes Good Things Taste Better

۱۹۵۷ – Sign of Good Taste

۱۹۵۸ – The Cold, Crisp Taste of Coke

۱۹۵۹ – Be Really Refreshed

۱۹۶۳ – Things Go Better with Coke

۱۹۶۹ – It’s the Real Thing

۱۹۷۱ – I’d Like to Buy the World a Coke (part of the “It’s the Real Thing” campaign)

۱۹۷۵ – Look Up America

۱۹۷۶ – Coke Adds Life

۱۹۷۹ – Have a Coke and a Smile

۱۹۸۲ – Coke Is It!

۱۹۸۵ – We’ve Got a Taste for You (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)

۱۹۸۵ – America’s Real Choice (for both Coca-Cola & Coca-Cola classic)

۱۹۸۶ – Red, White & You (for Coca-Cola classic)

۱۹۸۶ – Catch the Wave (for Coca-Cola)

۱۹۸۷ – When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling

۱۹۸۸ – You Can’t Beat the Feeling

۱۹۸۹ – Official Soft Drink of Summer

۱۹۹۰ – You Can’t Beat the Real Thing

۱۹۹۳ – Always Coca-Cola

۲۰۰۰ – Coca-Cola. Enjoy

۲۰۰۱ – Life Tastes Good

۲۰۰۳ – Coca-Cola… Real

۲۰۰۵ – Make It Real

۲۰۰۶ – The Coke Side of Life

۲۰۰۹ – Open Happiness

شاید به نظرتان ساده‌انگارانه برسد، اما من گمان می‌کنم هنوز هم شعار سال 1886 صلابت و اثرگذاری خاصی دارد.

تمامی کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی کوکاکولا در چند سال اخیر حول یک موضوع اجرا می‌شد و در بسیاری مواقع با توجه به بازارهای هدف مختلف بومی‌سازی و متفاوت اجرا می‌شد.

اما کمپین تبلیغاتی کوکاکولا در سال ۲۰۱۶ به اسم «احساس را مزه کن Taste the Feeling» به‌صورت یکپارچه و البته جهانی برگزار شده و جایگزین کمپین قبلی خواهد شد. این اولین بار است که تمام محصولات کوکاکولا با یک تگ‌لاین در یک کمپین شرکت داده می‌شوند.

کوکاکولا Coca-Cola استفاده از استراتژی یکپارچه در کمپین تبلیغاتی خود را توجه به همه سلایق مصرف‌کنندگان کولای رژیمی Diet، ساده Classic و زیرو Zero دانسته و به همین دلیل تمام محصولات در این کمپین وجود دارند.

از دیگر دلایل انتخاب این شعار بعد از هفت سال موفقیت کمپین «Open Happiness» این بوده است که نشان دهد کوکاکولا طعم شماره یک نوشیدنی در جهان برای رفع خستگی است.

از طرفی، ویژگی‌های داستان‌سرایی کمپین تبلیغاتی کوکاکولا که به شکل جهانی اجرا شده است برای نفوذ بیشتر محصول در قلب مخاطب است تا منعکس کننده هر دو جنبه کاربردی و عاطفی از تجربه کوکاکولا باشد.

مزه احساس؛ کمپین تبلیغاتی کوکاکولا به‌صورت یکپارچه و جهانی

 

در توضیح بیشتر کمپین تبلیغاتی کوکاکولا به این موضوع پرداخته شده است که یک حس ساده‌تر از کمپین «بازکردن شادی» ایجاد شود و بنابراین «احساس را مزه کن» شکل ساده‌ای از لمس کردن حس ایجاد شده بعد از نوشیدن کوکاکولا است.

آهنگ کمپین تبلیغاتی کوکاکولا با نام Taste the Feeling شامل یک امضای جدید صوتی با الهام از تلفن‌های همراه است به‌همراه صدای فش فش و در نهایت، رفع خستگی.

اگر ریا نباشد و تبلیغ به حساب نیاید، خسته شدم و دلم می خواهد یک بطری کوک به رگ بزنم.

  • هیچ نظری یافت نشد

نظر خود را اضافه کنید.

0