در مواجهه با کالاها یا سازمان‌ها وُ شرکت‌ها، مجموعه‌ای از عناصر مختلف که در مجموع، آن موضوع را برای ما تشریح می‌کند برای شناخت و فهم آن موضوع لازم است. هر بار که ما می‌خواهیم به آن موضوع مورد بحث اشاره کنیم نمی‌توانیم همه آن عناصر را به تفصیل بیان کنیم تا فرد مقابل بداند که منظور ما مثلا همان «نوشابه‌ی کوکاکولا» یا «شرکت ملی گاز» است.

وقتی می‌گوییم «کوکاکولا» اغلب مردم می‌دانند که؛ منظور نوشیدنیِ سیاه رنگِ شیرینِ گازداری است، که امتیاز اصلی آن متعلق به شرکت Cokacola در آمریکاست، ولی در همه کشورهای دنیا با یک طعم ثابت تولید و مصرف می‌شود و بسیار مورد توجه مردم است. چگونه همه‌ی مردم بدون گفتن این‌همه توصیف و فقط با یک کلمه همه این منظورها را می‌فهمند؟

برند (Brand) از واژه‌ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ کردن و سوزاندن می آید، به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دام‌های خود از دام‌های دیگران، علامت مشخصی روی بدن دام‌ها داغ می کردند. با مهاجرت اروپای‌یان به شمال قاره آمریکا، اصطلاحات و سنت‌های این چنینی با آن‌ها به کشور آمریکا آمد. البته این مفهوم در دوران باستان در کشورهایی که مهد تمدن بودند مانند ایران، چین، روم و مصر هم وجود داشت که برای مشخص شدن سازندگان و صاحبان کالا، علامت تجاری سازنده یا صاحب کالا بر روی‌شان نقش می‌بست مانند علامت‌هایی که بر ظروف چینی و سفالی قدیمی موجود در موزه‌ها دیده می‌شود. در بیشتر موارد این علایم و نشانه‌ها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار می رفت. پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست، آنچه که جدید است دانش برندسازی و تکنیکهای خلق برند است که در کشورهای پیشرفته تدوین و امروزی شده است.

کلمه «برند» ترجمه تک کلمه‌ای دقیقی به فارسی که بار معنایی و مفهوم قدیمی آن را به درستی بیان کند، ندارد. گمان دارم که ترجمه مناسب وکامل برای «برند» همان «نام و نشان تجاری» است. نام وُ نشانی که تعداد زیادی از مردم را در شناخت و استفاده و وفاداری به یک کالا یا یک سازمان با یکدیگر همسو می‌کند.

در طول سالیان این علامت‌ها سیر تکاملی خود را به سوی حمایت و ثبت علایم تجاری امروزی طی کرده اند. این سیستم به مصرف کنندگان کمک میکند تا کالا یا خدمات مورد نیاز خود را براساس علامت تجاری خاصی که طبیعت و یا کیفیت آن محصول و خدمت را مشخص میکند انتخاب و خریداری نمایند.

امروزه تعاریف بسیار زیادی برای برند وجود دارد اما وقتی اکثر تعاریف برند را جمع و دسته‌بندی کنیم به یک نکته مهم بر می‌خوریم. تمامی تعاریف برند به یکی از این دو دسته تعلق دارند:

 

دسته اول: نگاه بیرونی.

تعاریفی هستند که بیشتر بر کارکرد برند تاکید دارند و در راس آن‌ها تعریف انجمن بازاریابی آمریکا قرار می گیرد. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: «نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.» این همان مفهوم قدیمی و کاربردی برند است.

دسته دوم: نگاه درونی.

تعاریفی که بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تاکید دارند. این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطات برند مفید هستند. نمونه ای از این نوع تعاریف از مارتی نیومایر: «برند ذهنیت، احساس باطنی و درونی شخص درباره یک محصول، خدمت یا شرکت است."

 

در نگاه به تعاریف مطرح شده برای برند، توجه به دو نکته حایز اهمیت است:

       نکته اول این‌که؛ برند از سوی اشخاص تعریف می‌شود نه از سوی شرکتها، و چون احساس باطنی هر شخص متفاوت است و در نهایت هر شخصی نسخه خود را از برند خلق می کند.

        نکته دوم؛ برآمده از این تعریف مساله مدیریت برند است. از آنجاییکه برند، احساس و ذهنیت انسان‌ها درباره یک چیز است پس ما توان مدیریت این احساس‌ها را نداریم، ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را می‌توانیم مدیریت کنیم که در خدمت ساخت ذهنیت و این احساسات باطنی باشد، یعنی در واقع آنچه ما مدیریت می کنیم ابزارهای ساخت و ارتباطات برند است نه خود مفهوم برند.

 

از این تعریف بر می آید که یک محصول باید خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند برند شود، مثلا یک وعده جذاب برای مصرف کننده در درون خود داشته باشد تا درباره آن ذهنیت و احساسی درونی شکل گیرد.

این راز برند است، این قدرت برند است. که می‌تواند با یک کلمه یا یک رنگ مشخص یا یک شکل معیین، ما را به یک کالا یا سازمان معیین هدایت کند.

 

  • هیچ نظری یافت نشد

نظر خود را اضافه کنید.

0